Die Mega-Macht Marke. Der Wert der Marke bei OTC-Produkten - Marketing als Medizin. Placebo oder Allheilmittel? (German, Paperback)

Der Over-the-Counter (OTC) Markt der Pharmabranche unterliegt gegenw rtig signifikanten strukturellen Ver nderungen. Die Gesundheitsreform im Jahre 2004 hat mit Einschr nkungen in der Erstattungsf higkeit von OTC Produkten durch gesetzliche Krankenversicherungen und dem Fall der gesetzlichen Preisbindung f r Apotheken einen gro en Anteil an diesen neuen Marktstrukturen. Renommierte Studien belegen eine Konzentration der OTC Ums tze auf die Top Ten Marken der jeweiligen OTC Segmente. Diese Studie erkl rt welchen Einfluss die Marke, neben weiteren Produkteigenschaften eines OTC-Grippepr parats, auf die Nutzenstiftung und Auswahlentscheidung des Patienten bez glich eines Produktes hat. Die empirische Untersuchung mittels der Choice-Based Conjoint-Analyse zeigt, dass der Preis als Produkteigenschaft die h chste relative Wichtigkeit besitzt. Die Marke als Merkmal eines Produktes stellt nicht das entscheidende Kriterium bei der Wahl eines Grippemedikaments dar, hat jedoch ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf die Auswahlentscheidung. berraschenderweise zeigt die Untersuchung, dass dem Vertriebskanal die zweith chste Wichtigkeit seitens des Patienten zugeordnet wird, knapp vor der Marke. Die Empfehlung eines Grippemedikaments durch den Arzt, Apotheker oder eines Bekannten, nimmt f r die Probanden Rang vier der relativen Wichtigkeiten ein. Abgeschlagen mit minimaler Nutzenstiftung und nahezu bedeutungslos f r die Auswahl eines Medikamentes ist die Darreichungsform auf dem letzten Rang. Somit zeigt sich, dass Anbieter von OTC Pr paraten preispolitisch einen relativ geringen Handlungsspielraum besitzen und gewisse Preisobergrenzen nicht berschreiten d rfen. Jedoch sind Patienten bereit, unter der Voraussetzung einer als stark empfundenen Marke, Premium Preise zu bezahlen. Eine starke Marke setzt allerdings langwierige und hohe Investitionen in Markenaufbau- und Markenf hrungsstrategien voraus. F r Hersteller bieten sich durch weitere gesetzliche nderungen sowohl Chan